Programatik reklam, gerçek zamanlı reklam ihalelerinin gerçekleştiği, reklam tekliflerinin anlık gerçekleştiği otomatize olmuş reklam tekliflerinin alıp verildiği eko sistem sürecidir. Reklam envanterinin satılmasını ve satınalınmasını sağlar.
Peki Programatik Reklamcılık Nedir?
En basit şekliyle programatik reklamcılık, çevrimiçi reklam satın alma ve satmanın otomatik işlemidir. Bu, yayınlanan sitelerde ve reklamcılık tarafında envanter satmak için farklı platformlar kullanma, envanter satın alma ve bir yayıncı sitesine mecraya reklam yerleştirme sürecidir. Buna programatik pazarlama denir.
Bu eskiden manuel siparişleri içeren oldukça manuel bir süreçti. Şimdi, baştan sona tüm işlem milisaniyeler içinde gerçekleşir ve birçok farklı platformu içerir.
Programatik Reklamcılık Nasıl Çalışır?
Dijital Pazarlama ile ilgili iseniz, büyük olasılıkla programatik reklamcılığı da duymuşsunuzdur.
Programatik reklamcılığın reklam performanslarını nasıl artırabileceğini anlatan makaleler dahi okumuş olabilirsiniz, fakat bu konuda ki içerikler ne yazık ki zaman zaman çok karışık ve şehir efsanesi şeklinde uzayıp gidiyor. Bu nedenle programatik reklam sürecinin nasıl işlediğine dair, süreci anlamanız ve sizlere yardımcı olmak üzere, aşağıda tüm programatik reklam sürecini adım adım anlatıyoruz.
Aşama 1
Bir ziyaretçi, programatik reklamcılık kullanan bir yayıncının web sitesine veya app’ına girdiğinde, yayıncı tarafından, ziyaretçinin giriş yaptığı sayfadaki reklam alanlarında bu ziyaretçiye reklam vermek adına, yayıncının, programatik reklam networküne bağlı reklam verenler tarafından otomatik olarak teklifler verilmeye başlanır.
Aşama 2
Yayıncı, bu ziyaretçiyi reklam taleplerinin yani arzlarını listelediği supply side platformunda (SSP’sinde) listeler, SSP yayıncı için, yayıncının reklam alanlarını satma görevini üstlenir ve yayınıncın reklam alanlarının pazarlanmasını yapar.
Aşama 3
SSP, yayıncının uygun, satılabilir reklam alanlarını analiz ettikten sonra, coğrafya, demografik özellikler, ilgili alanları vb faktörleri belirlemek, adına kullanıcının çerezlerini (cookie) inceler.
Aşama 4
Daha sonra reklam veren tarafı (Demand Side Platform – DSP) tarafından kullanıcı hakkındaki bilgiler gözden geçirir ve bu kullanıcıya, yayıncının reklam alanlarının özellikleri de dikkate alarak bir değer atar.
Aşama 5
DSP tarafı, reklam veren adına, yayıncıya reklam yerleşimi için bir teklif verir ve tüm bu adımlar gerçek zamanlı olarak ilerler, bu nedenle programatik reklamcılığa aynı zamanda gerçek zamanlı teklif verme yani RTP – Real Time Bidding de denebilir.
Aşama 6
SSP, DSP tarafından aldığı çeşitli reklam verenlerin tekliflerini ihaleye sokar ve yayıncı için kuralları dahilinde en kârlı teklifi tespit eder, DSP de reklam veren için reklam gösterilecek en doğru kullanıcıyı ve bu kullanıcı için ne kadar ödeme yapabileceğini tespit eder.
Aşama 7
Kazanan teklif seçildikten sonra, SSP bu reklamı kullanıcıya yayıncının sitesinde gösterir. Tüm bu süreç, sayfa kullanıcı için yüklenirken milisaniyeler içinde gerçekleşir.
Programatik Reklamcılık İçin En Önemli 5 Neden
Aşağıda, reklamcılığınızı programatik yapmanız için 5 iyi neden verilmiştir.
Reklam bütçenizi akıllıca harcayın
Programatik reklamcılık, kullanıcıları ayrıntılı bir düzeyde hedeflemenize olanak tanır. Parmaklarınızın ucunda inanılmaz miktarda veriye erişimle (tabii ki GDPR uyumlu), izleyicileri doğru zamanda, doğru yerde doğru mesajla hedefleyebilirsiniz. Bu, reklam bütçenizi daha akıllıca kullandığınız ve ürününüzle ilgilenme olasılığı düşük olan izleyicilerden kaynaklanan israfı ortadan kaldırdığınız anlamına gelir.
Gerçek zamanlı ölçüm ve optimizasyon
Programatik reklamcılıkta her bir reklamın performansı gerçek zamanlı olarak ölçülür. Artık reklamverenlerin, reklamların yayınlanmasından haftalar sonra medya ajanslarından bir excel sayfası beklemelerine gerek yok – anlık raporlana bilir ve optimize edilebilir.
Programatik, reklamverenlerin reklamları anında kontrol etmesine, optimize etmesine ve ardından sonuçları test edip iyileştirmesine ve ayrıca reklam harcamalarını net bir şekilde denetlemesine olanak tanır.
Medya satın almanın şeffaf bir yolu
Programatik reklamcılıktan önceki günlerde markalar, reklam harcamalarını yönetmek için ajanslara ve üçüncü taraflara güvenmek zorunda kalacaktı. Artık markalar ücretler üzerinde tam şeffaflığa sahip olabilir. Artı, paralarının tam olarak nereye ve ne kadarının neye harcandığını şeffaf birşekilde görebilecekler.
Her şey verilerle ilgili değil
Elbette, programatik reklamcılık yoluyla hedefleme, bir kullanıcı hakkında her şeyi bilmek zorunda değildir. İçeriğe dayalı hedeflemede, istediğiniz kitleye sorunsuz ve daha az uğraş ile erişebilirsiniz. Bu şekilde, kullanıcıları anahtar kelimelerle ve bir sayfanın içeriğe dayalı alaka düzeyine göre hedefleyebilirsiniz.
Çok kanallı erişim
Ortalama kullanıcınızın artan dijital temas noktası sayısı ile, reklamlarınız eşleşmelidir. Programatik reklamcılığın en önemli özelliklerinden biridir çok kanallı erişimler. Kitlelere cihazlar arasında ulaşmanıza olanak tanır: mobil, masaüstü, tablet, uygulama içi, TV aracılığıyla ve hatta ev dışında. İmkanlar sonsuzdur!
Programatik Reklamcılığın Farklı Formatları
Programatik reklamcılık artık birbirinden farklı reklam biçimini kapsıyor. On yıl önce sadece görüntülü reklamcılık vardı, ancak şimdi farklı ve büyüyen seçenek var.
Display
Programatik reklamcılığın en eski biçimi display reklamcılıktır. Ancak, reklamlar statik kalmak yerine dinamik hale geldi! Sürekli teknolojik gelişmeler, mobil optimizasyon ve verilerin daha iyi kullanımı yeni fırsatların ortaya çıktığı göstermektedir. Yeni teknolojinin yükselişiyle birlikte birçok pazarlamacı, doğru zamanda doğru teklifle izleyicileri hedefleyen programatik creative stratejileri oluşturmaya başladı.
Video
Kanallar arasında programatik olarak dijital video satın almak ve sunmak artık pazarlamacılar için önemli bir stratejidir. Programatik Video reklam harcamasının 2019’da 13,4 milyar dolara ulaşırken, günümüzde ve ilerleyen yıllarda tüm dijital video harcama tutarının %100 yüzünü oluşturacağı tahmin ediliyor.
İki farklı programatik video türü vardır: instream and outstream.
Native and social
Bir web sitesinde, sosyal ağda veya başka bir uygulamadaki içerikle uyumlu programatik reklamlardır. Örneğin, sponsorlu içerik olabilir, bu nedenle contextual hedeflemenin yanı sıra reklamlarınızın uyumlu olması çok önemlidir.
Dahası, DSP’ler artık reklamverenlere büyük sosyal ağlarda programatik satın alma şansı sunuyor – sosyal video özellikle popüler.
Voice
Amazon Alexa‘nın gelişimi ve Spotify gibi akış uygulamalarının yükselişi, başka bir formatın ortaya çıkmasına tanık olduk: ses. Bu biçim, hem içeriğe dayalı hem de kullanıcı odaklı hedefleme için zengin bir kaynak sunuyor. Google‘ın reklamverenlere DSP’si(Dv360) aracılığıyla programatik sesli reklamları satın alma şansı sunmasıyla birlikte hızla büyüyor.
Digital Out Of Home (DOOH)
Programatik reklamcılık, dijital tabela kullanımıyla ev dışı reklamcılık dünyasına giriyor. Reklamveren, ajans, medya satıcısı ve yazıcının zahmetli üretim süreci yok olmaya hazır. Bunun yerine, mevcut programatik platformlar arasındaki entegrasyon, gerçek zamanlı DOOH reklam optimizasyonu ve tepkisellik olasılığını sunuyor. DOOH ile ilgili yazımızı okumak için linki tıklayın.
Televizyon TV
Programatik televizyon reklam harcaması her geçen gün artarak çoğalıyor. Google, SKY ve Netflix gibi birçok büyük sektör oyuncusu, programatik TV’ye geçişi desteklemek için gereken altyapıyı oluşturuyor. Türkiye’de Tvekstra öne çıkmaktadır.
Programatik Reklamcılığa Karar Verirken:
Programatik reklam satın almaya başlamadan önce, doğru soruları sormak ve gerçekte ulaşmak istedikleriniz için net bir strateji oluşturmak önemlidir.
Kendinize sormanız gereken ana sorular şunlardır:
- Programatik reklam, hedef kitlenize ulaşmamıza yardımcı olabilir mi?
- Marka bilinirliği için mi yoksa dönüşümleri artırmak için programatik reklamcılığı kullanmalıyız?
- Programatik reklamcılığa ayıracağım reklam bütçesi kârlılığıma nasıl yansıyacak?
Bu soruların yanıtlarını öğrenmeniz, programatik reklamcılık bütçenizi belirlemekte, hangi reklam modellerine reklam alanlarına öncelik vermeniz gerektiğine ve programatik alan da nasıl bir strateji belirlemeniz gerektiğine dair size yol gösterir.
Bir reklamveren olarak tabii ki, doğru stratejiyi belirledikten sonra, markanız için doğru DSP’yi seçmelisiniz. Dışarıda çok sayıda sağlayıcı var, bu nedenle DSP’nizi seçerken de doğru soruları sorduğunuzdan emin olun.
DSP Seçerken Göz Önünde Bulundurmanız Gereken Temel Faktörler
- Öncelikle programatik reklamcılıkla ulaşmayı hedeflediğiniz kitleyi düşünün, hedef kitlenizin bulunduğu ülkeye uyumlu, çalışmayı düşündüğünüz yayıncıların SSP’leri ile bağlantı kurmakta sıkıntı yaşamayacağınız, daha fazla erişim, kitle segmentasyonu sunan bir DSP ile çalışacağınızdan emin olun.
- DSP’niz sizi nasıl ücretlendiriyor? Bin gösterim başı maliyet (eCPM) veya tıklama başı maliyet (CPC) temelinde mi? Tipik olarak, eCPM üzerinden ücret alan DSP’ler, maliyet marjlarıyla daha şeffaftır.
- DSP’niz hangi destek olanaklarını sağlıyor? Kampanyalarınızı başlatırken ve optimize ederken ihtiyaç duyduğunuz desteği alabileceğiniz ajans tarzı kurulumuna sahip bir DSP’yi tercih edebilirsiniz.
- DSP’nizin etkili bir çapraz kanal stratejisi uygulayıp uygulayamayacağını kontrol edin.
- DSP’lerin seçtiğiniz veri yönetimi platformuyla (DMP) veya kreatif yönetim platformuyla (CMP) nasıl entegre edilebileceğini düşünün. Daha küçük DSP’lerin entegrasyon konusunda esnek olma olasılığı daha yüksektir.
- Araştırmanızı hedefleme, optimizasyon ve kontrol açısından neye ihtiyacınız olduğuna göre yapın. Kaliteyi istiyorsanız ödemeye hazır olun! (Fiyat çok düşükse gizli ücretlendirmeler karşınıza çıkabilir)
Programatik Reklamcılıkta Kreatif:
Pazarlamacılar için programatik görüntülü reklamcılık oluşturmanın iki farklı yolu vardır. Creative Management Platform (CMP) veya CMP kullanılmadığı süreç olarak özetlene bilir.
CMP olmadan, görüntülü reklamları kendiniz tasarlayıp kodlamak gerekmektedir. Bunu nasıl yapacağınızı gösteren birçok çevrimiçi eğitim ve şablon var. Ancak süreç son derece yavaştır. Ayrıca, HTML5 ve CSS bilgisine ve bir tasarımcının yaratıcı becerilerine sahip olmanız gerekmektedir.
Dahası, bu süreç tekrarlayıcıdır, kolayca ölçeklenemez, çok fazla manuel görev, çok fazla paydaş içerir ve çok fazla zaman alır. Açıkçası, modern programatik reklamcılık için kesinlikle işe yaramaz.
CMP ile Google Web Designer, Adform Studio gibi bir yaratıcı platformlar kullanabilirsiniz. CMP’ler herhangi bir kodlama ile uğraşmadan, dinamik görüntülü reklamcılığın hızlı seri üretimini sağlar.
Google Web Designer, Adform Studio ayrıca zamandan tasarruf eder, daha iyi reklamlar üretir ve yaratıcı bir şekilde daha iddialı, büyük, veriye dayalı (data driven) display reklam kampanyaları yapan marketing ekipleri tarafından tercih edilir.
Yaratıcı reklam platformları, programatik display reklam kampanyası oluşturmak, ölçeklendirmek ve yayınlamak için gereken süreyi azaltır. Görsellerin; kolay, gerçek zamanlı optimizasyonunu ve kontrolünü sağlar.
Programatik Reklamcılığın Geleceği
Programatik reklamcılık yeni bir şey değil, yine de sürekli değişiyor. Yeni teknolojiler, düzenlemeler ve en iyi uygulama, bunu dijital pazarlamanın heyecan verici bir unsuru haline getiriyor. Yine de programatik reklamcılık için gelecekte nelere dikkat etmelisiniz?
Programatik reklamcılığı gelecekte etkileyecek gelişmelerden biri kişisel verilerin hedeflemelerde nasıl kullanabileceği ile ilgili getirilen kısıtlamalar.
2018’de, Avrupa pazarlama endüstrisi GDPR ile dönüştürüldü, üçüncü taraf verilerinin kullanımına ve reklamverenlerin kişisel verileri hedefleme kullanımı için nasıl kullanabileceğine kısıtlamalar getirdi.
Çerezsiz izleme
Farklı tarayıcılar tarafından uygulanan izleme ile ilgili artan zorluklar sayesinde, çerezler hedefleme için gittikçe daha az etkili hale geliyor.
Yapay zZekanın Medya Satın Alma Ve Programatik Reklam Üzerindeki Etkisi:
Yapay zekanın programatik reklamcılıkta bir dizi kullanımı vardır. Dinamik reklam optimizasyonunun (DCO) yükselişiyle, reklam öğesinin kişiselleştirilmesi ve optimizasyonunda şimdiden önemli bir etki görüyoruz.
Ayrıca Yapay zeka teknolojisinin programatik reklamcılıkta CPC’yi büyük ölçüde azaltabileceğini kanıtladı.
Dijital pazarlamada şeffaflığın önemli olduğu bir çağda, markaların programatik reklam üretimlerini ve satın alımlarını kontrol etmesi şaşırtıcı değil.
Programatik reklamcılık sürekli olarak gelişmektedir ve en son teknolojileri ve stratejileri takip etmek, etkili bir programatik stratejinin önemli bir parçasıdır.
Programatik Reklamcılık Sözlüğü
Publisher
Dijital yayınları dağıtan bir şirket. Örnekler şunlardır: sahibinden.com, hurriyet.com v.s
Supply-Side Platform (SSP)
Yayıncıların(publisher) envanterlerini satmalarına olanak tanır. Tek bir arabirim üzerinden çeşitli network, exchange, platformlara erişim.
Demand-Side Platform (DSP)
Reklam envanterini satın alabileceğiniz arayüz. Birden çok SSP’ye veya reklam alışverişine erişimleri vardır. Teklif isteklerini analiz ederek, gerçek zamanlı açık artırmalarda teklifler verir ve reklam öğelerinde yanıt vermek için farklı algoritmalar kullanır.
Ad Tag
Reklamverenler, tarayıcıyı belirli bir reklama yönlendirmek için reklam taglerini kullanır. Her bir reklamın boyutunu, türünü ve URL’sini belirler. Dahası, reklam tagleri ayrıca kampanya verilerini toplar ve gösterimler ve tıklamalar gibi belirli metrikleri doğrular.
Ad Server
Yayıncılar, reklam ağları, arama, sosyal vb. Genelinde tüm kampanya bilgilerini (raporlama, kitle) toplar. Ayrıca, gösterimlerin doğru şekilde sunulup sunulmadığını doğrular ve reklam öğesi optimizasyonunun gerçekleştirilmesine yardımcı olur.
Ad Network
Bir grup yayıncı ve reklamveren arasında aracı görevi görür. Yayıncılardan satılmayan envanteri toplar ve gösterimleri daha uygun bir fiyata satar.
Real Time Bidding (RTB)
Gerçek zamanlı açık artırma ile yapılan programatik satınalma yöntemine denir.
Ad Exchange
Yayıncı ve networklerin envanterlerini satın almak isteyen müşteri ve ajanslarla buluştuğu platforma denir.
DCO (Dynamic Creative Optimization)
Belirlenen kriterlere göre en yüksek dönüşü sağlayan dinamik reklam versiyonlarının gösteriminin artırılmasını sağlayan teknolojiye verilen addır.
DMP (Data Management Platform)
Kullanıcıların internet üzerindeki hareketlerini çerez atma (cookie) yolu ile etiketler ve geniş kategoriler özelinde sınıflara ayırır. DMP’ler bunun ardından bu veri sınıflarını DSP’lerin kullanımına açar. Bu sayede reklam verenler, hedef kitlelerine DMP’ler aracılığıyla reklam gösterir.
IAB
Intractive Advertising Bureau. Dijital pazarlama ve reklam sektörü derneği.
Vast
Video Adserving Template, Video oynatıcıları ve sunucuları arasındaki iletişimi standart hale getirerek her türlü yayın platformu üzerindeki trafiği kolaylaştırmak için tasarlanmış bir video reklam kod standardıdır. Video Reklam Sunma Şablonu ifadesinin kısaltmasıdır.
Third Party Data(üçüncü parti veri)
Veri toplayıcıları tarafından satılan verilerdir. Demografik, davranışsal, içeriksel hedefleme ve kitle hedeflemesi yapmak için kullanılan bir yöntemdir.
Programatik Reklamcılıkta Kreatif Teknolojileri:
Programatik satın alma ile birleştirilmiş programatik yaratıcı teknolojiler, pazarlamacıların doğru müşteriye doğru zamanda ulaşmasını ve en alakalı mesajı sunulmasını sağlar.
Aslında, programatik reklamcılık da dinamik kreatif çözümleri yaygın bir uygulamadır, Econsultancy’den Nikki Gilliland, “büyük miktarda verinin, reklamların konum, cihaz, hava durumu, zaman ve demografi gibi faktörlere uyarlanan reklamlarla müşterilerle daha alakalı olacak şekilde dinamik olarak değişebileceği anlamına geldiğini” belirtiyor. Yine de, bunu başarmanın en iyi yolu nedir?
Bunlar, görüntülü reklamverenlerin kullanması gereken üç temel programatik yaratıcı teknolojidir:
Kreatif Yönetim Platformları (CMP’ler)
Kreatif yönetim platformları, pazarlama ekiplerinin çeşitli formatlarda kaliteli görüntülü reklamları hızla oluşturup yayınlamasına olanak tanır. Gerçek zamanlı reklam analizlerine dayalı olarak resimleri ve mesajları özelleştirmek için verileri kullanır.
Bir CMP kullanarak, en küçük şirket içi ekipler bile bir reklam fabrikası haline gelebilir. Akıllı otomasyon, ekiplerin çok pazarlı, çok kitleli kampanyalar için sayısız görüntülü reklam varyasyonu üretebileceği anlamına gelir.
Ayrıca, bir CMP kullanılmadan, dinamik reklam ve dinamik reklam optimizasyonu (DCO) gibi diğer programatik reklam teknolojileri çok karmaşık veya imkansızdır. Bunun nedeni, her ikisinin de karmaşık bağımsız HTML5 kodlaması ve yinelenen tasarım süreçleri gerektirmesidir – bunların tümü bir CMP’nin otomatik olarak gerçekleştirir.
Dinamik reklam, bir kullanıcının konumunu, okuduklarını, hava durumunu, kullandığı cihazı (diğer birçok veri seçeneğinin yanı sıra), önceden oluşturulmuş en iyi görüntülü reklam varyasyonunu sunmak için kullanabilen programatik bir reklam stratejisidir.
Aynı zamanda, belirli bir kullanıcı için en güncel veya alakalı bilgileri sunmak üzere uyarlanmış bir görüntülü reklamda veri feed’lerinin kullanımını ifade eder. Örneğin, dinamik reklam kullanan Birleşik Krallık merkezli bir spor bahis şirketi, hem mobil hem de masaüstünde bir Bundesliga maçı için en son oranlar ve reklam kreatifiyle bir Alman müşteriyi yeniden hedefleyebilir.
Bununla birlikte, dinamik reklamın başarılı olması için doğru programatik yaratıcı teknolojiye sahip olmak şarttır. Bu nedenle, gerekli reklam varyasyonlarını basit ve hızlı bir şekilde oluşturmak için bir CMP, talep tarafı platformu (DSP) ve veri yönetimi platformunun (DMP) bir kombinasyonu önerilir.
Dinamik Reklam Optimizasyonu (DCO)
Dinamik reklam optimizasyonu, bir sonraki seviye dinamik reklamdır. Şu anda, görüntülü reklamcılık yapan pazarlamacıların kullanabileceği en iyi programatik yaratıcı teknolojiler kombinasyonudur.
DCO, pazarlamacıların belirli bir kitle segmenti için en iyi reklam öğesi kombinasyonunu optimize etmesine ve özelleştirmesine olanak tanır. Bir CMP kullanılarak, bu reklam varyasyonları, sürekli A/B testi aracılığıyla gerçek zamanlı olarak kolayca tasarlanır ve optimize edilir; bu da reklam performansını ve alaka düzeyini artırır.
Ancak, DCO içinde farklı DCO türleri vardır! Örneğin, şablon tabanlı DCO manuel olarak kodlanır ve önceden programlanır. Bu, reklamlar gerçek zamanlı olarak oluşturulabilirken, yalnızca metin ve resimler gibi öğelerin kullanıcı verilerine uyarlandığı anlamına gelir. Bu çok işe yarayabilir, ancak çoğu zaman bazı kişiselleştirilmiş metinler içeren ürün beslemelerinde sıkıcı reklamlara yol açar ve çok daha fazlası değildir.
Programatik reklam öğesinin nihai biçimi, CMP kullanan DCO’dur. Bir DCO platformuyla birlikte bir CMP, daha yaratıcı reklam konseptine ve çeşitli reklam varyasyonlarının kullanılmasına olanak tanır. Örneğin, banner içi video ve diğer etkileşimli özellikler. CMP’li DCO, yaratıcı reklam tasarımıyla daha fazla yaratıcı kontrol ve etki anlamına gelir.
