Pazarlama, bir şirketin bir ürünün, hizmetin veya malın alımını veya satışını teşvik etmek için üstlendiği faaliyetleri ifade eder.
İşletme yönetimi ve ticaretin temel bileşenlerinden biridir. Pazarlamacılar ürünlerini diğer işletmelere veya doğrudan tüketicilere yönlendirebilirler. Kime pazarlandığına bakılmaksızın, pazarlamacıların kullanacağı bakış açısı dahil olmak üzere çeşitli faktörler geçerlidir. Pazar yönelimleri olarak bilinirler, pazarlamacıların pazarlamanın planlama aşamasına nasıl yaklaşacaklarını belirlerler.
Ürünün özelliklerini, tasarımını ve nasıl satılacağını özetleyen pazarlama karması, ürünü çevreleyen ortamdan, pazarlama araştırması ve pazar araştırmasının sonuçlarından ve ürünün hedef pazarının özelliklerini belirlemekten geçer. Bu faktörler belirlendikten sonra, pazarlama uzmanları ürünü tanıtmak üzere hangi yöntemlerin kullanılacağına karar vermelidir.
Genelde müşterileri çekmek olarak bilinen pazarlama terimi, değişim ilişkilerinin yönetimini inceleyerek kazanılan bilgileri içerir ve müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini belirleme, öngörme ve tatmin etme iş sürecidir.
‘Pazarlama kavramı’, organizasyonel hedeflerini tamamlamak için, bir organizasyonun potansiyel tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini öngörmesi ve onları rakiplerinden daha etkili bir şekilde tatmin etmesi gerektiğini önermektedir. Bu kavram, Adam Smith’in The Wealth of Nations kitabından kaynaklanmıştır.
Pazarlamadaki müşteri ihtiyaçlarının ve isteklerinin merkezi olduğu düşünüldüğünde, bu kavramların zengin bir şekilde anlaşılması çok önemlidir.
- İhtiyaçlar: İnsanların sağlıklı, istikrarlı ve güvenli bir yaşam sürmeleri için gerekli olan şeylerin bütünüdür. İhtiyaçlar karşılanmadığında, net bir olumsuz sonuç ortaya çıkar: bir işlev bozukluğu veya ölüm. İhtiyaçlar nesnel ve fiziksel olabilir, örneğin yiyecek, su ve barınma ihtiyacı gibi; veya bir aileye veya sosyal gruba ait olma ihtiyacı ve benlik saygısı ihtiyacı gibi öznel ve psikolojik olabilirler.
- Aranan: Arzu edilen veya arzulanan bir şey. İstekler, temel hayatta kalmak için gerekli değildir ve genellikle kültür veya akran grupları tarafından şekillendirilir.
- Talepler: İhtiyaçlar ve istekler ödeme kabiliyetiyle desteklendiğinde, ekonomik talepler haline gelme potansiyeline sahip olurlar.
Yeni ürün geliştirme veya ürün geliştirme amacıyla yürütülen pazarlama araştırması, genellikle tüketicinin karşılanmamış ihtiyaçlarının belirlenmesi ile ilgilidir. Müşteri ihtiyaçları, “ayrı ürünler veya pazarlama karışımları gerektirebilecek farklı ihtiyaçlar, özellikler veya davranışlar” temelinde pazarları farklı alıcı gruplarına bölmekle ilgili pazar bölümlemesinin merkezinde yer alır. İhtiyaçlara dayalı bölümlemenin pratikte yapılması zor olsa da, en önemlilerinden biri olduğu kanıtlanmıştır. Bir pazarı segmentlere ayırmanın etkili yollarından birisidir. Ek olarak, belirli bir ürünün faydalarının müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini veya beklentilerini benzersiz bir şekilde nasıl karşıladığını göstermek için çok sayıda reklam ve tanıtım tasarlanmıştır.
Pazarlamada 4P
Geleneksel pazarlama karması, dört geniş pazarlama kararı düzeyini ifade eder: ürün, fiyat, promosyon ve yer.
Ürün (Product)
Pazarlamanın ürün yönleri, gerçek mal veya hizmetlerin özellikleri ve bunların son kullanıcının ihtiyaçları ve istekleriyle nasıl ilişkili olduğu ile ilgilidir. Ürün öğesi, ürün tasarımı, yeni ürün inovasyonu, markalaşma, paketleme, etiketlemeden oluşur. Bir ürünün kapsamı genellikle garantiler ve destek gibi destekleyici unsurları içerir. Ürün yönetiminin önemli bir yönü olan markalaşma, ürün, marka veya şirket için bir marka kimliğini iletmenin çeşitli yöntemlerini ifade eder.
Fiyatlandırma (Price)
İndirimler ve üretim dahil bir ürün için fiyat belirleme sürecini ifade eder. Fiyatın parasal olması gerekmez; basitçe ürün veya hizmetler için değiştirilen şey olabilir, ör. Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti elde etmek için yaptıkları zaman, enerji veya ilgi veya fedakarlıklar olarak tanımlayabiliriz. Fiyat, bir tüketicinin bir ürün için ödediği maliyettir parasal olsun ya da olmasın. Fiyat belirleme yöntemleri, fiyatlandırma biliminin alanındadır.
Yer veya Dağıtım (Place)
Ürünün müşteriye nasıl ulaştığını ifade eder; Müşterilerin ürün veya hizmetlere uygun bir şekilde erişmesini sağlayan toptancı ve perakendeci gibi dağıtım kanalları ve aracılar bu kavramın içinde yer alır. Bu üçüncü P bazen, bir ürün veya hizmetin satıldığı kanala (ör. Çevrimiçi veya perakende), hangi coğrafi bölge veya sektöre, hangi segmente (genç yetişkinler, aileler, iş adamları) atıfta bulunarak Yer veya Yerleştirme olarak da adlandırılmıştır. Ayrıca ürünün satıldığı ortamın satışları nasıl etkileyebileceğine de atıfta bulunur.
Promosyon (Promotion)
Pazarlama iletişiminin tüm yönlerini içerir; tanıtım eğitimi, halkla ilişkiler, kişisel satış, ürün yerleştirme, markalı eğlence, etkinlik pazarlaması, ticari gösteriler ve sergiler dahil olmak üzere reklam, satış promosyonu vb. uygulamalar dördüncü kurala dahildir. Bu dördüncü P, tüketicilerden bir yanıt almak için bir mesaj sağlamaya odaklanmıştır. Mesaj, farkındalık yaratmak için bir hikaye anlatmak veya ikna etmek için tasarlanmıştır.
Pazarlamada 4C
Pazarlamadaki çevresel ve teknolojik değişikliklerin yanı sıra 4P yaklaşımına yönelik eleştirilere yanıt olarak, 4C’ler modern bir pazarlama karması modeli olarak ortaya çıktı.
Tüketici veya Müşteri (Customer)
Tüketici, ürünü alacak kişi veya grubu ifade eder. Modelin bu yönü, tüketicinin isteklerini veya ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmaktadır.
Maliyet (Cost)
Maliyet, ürün karşılığında neyin değiş tokuş edildiğini ifade eder. Maliyet, esas olarak ürünün parasal değerinden oluşur. Maliyet, aynı zamanda, ürünü elde etmek için nakliye için harcanan zaman veya para gibi, tüketicinin ürünü elde etmek için feda etmesi gereken her şeyi ifade eder.
Kolaylık (Convenience)
4P modelindeki “Yer” gibi, kolaylık, ürünün nerede satılacağını ifade eder. Ancak bu, yalnızca fiziksel mağazalar için değil, aynı zamanda ürünün şahsen veya çevrimiçi olarak mevcut olup olmadığını da ifade eder. Elverişlilik yönü, tüketicinin ürüne ulaşmasını olabildiğince kolaylaştırarak tüketicinin bunu yapma olasılığını artırmayı vurgular.
İletişim (Communication)
4P modelindeki “Promosyon” gibi, iletişim, tüketicilerin bir ürünü nasıl öğrendiklerini ifade eder. Tanıtımdan farklı olarak, iletişim yalnızca reklamın tek yönlü iletişimini değil, aynı zamanda sosyal medya aracılığıyla mevcut olan iki yönlü iletişimi de ifade eder.
